Videomarketing kultury 
Case study wystawy Nigra Crux Mala Crux

Jako marka wyrośliśmy tak naprawdę na kulturze. Już nie mówię o tym, że sam pomysł firmy wziął się z miłości do filmów, ale o tym, że współpracowaliśmy dla praktycznie wszystkich instytucji kulturalnych w Trójmieście. Tworzyliśmy teasery wystaw i transmitowaliśmy na żywo wernisaże dla CSW ŁAŹNIA, realizowaliśmy oprawę wizualną Jazz Jantar, robiliśmy live’y i filmy z Instytutem Kultury Miejskiej, współpracowaliśmy ze Sfinks700, Gdańską Galerią Miejską, Oliwskim Ratuszem Kultury, w Warszawie z Kordegardą, Galerią Narodowego Centrum Kultury.

Tym chętniej zaangażowaliśmy się w promocję wystawy planowanej przez Muzeum Zamkowe w Malborku. Nie dość, że sam Zamek w Malborku jest nam bliski (tak, widzieliśmy go także po podstawówce), to sam pomysł wystawy i jej charakter bardzo z nami rezonował.

1.    Wyzwanie
Z jakimi trudnościami mierzą się instytucje kultury w zakresie promocji? Niewątpliwie główną z nich jest najczęściej budżet. Mowa nawet nie tylko o ograniczoności dostępnych środków, ale także o obostrzeniach w ich przeznaczeniu. Pochodzenie środków finansowych po prostu nakłada czasem spore ograniczenia w tym, na co mogą być wydatkowane.
Kolejna trudność to wielopoziomowy proces decyzyjny, który wydłuża proces powstawania materiałów. Często kolejne osoby muszą podjąć decyzję, która jest wrażliwa czasowo, a inne obowiązki przesuwają to w czasie. Ostatni problem to dotarcie do szerokiego grona odbiorców z informacją o ofercie. Kultura z założenia ma mniejszą grupę docelową, jest dobrem bardziej wymagającym – poza kupieniem biletu odbiorca musi ponieść dodatkowy wysiłek, mieć wcześniej wiedzę, a jeśli nie, to ją uzupełnić, musi lubić spędzać czas w bardziej angażujący sposób. To wpływa ostatecznie na zmniejszenie liczebności zainteresowanej grupy.
Te cztery problemy łącznie powodują, że w przeciwieństwie do projektów komercyjnych, kultura stoi przed zwiększonym wyzwaniem promocyjnym!

2.    Założenia i cele
Prace nad wystawą trwały już od długiego czasu – przygotowania merytoryczne były już na zaawansowanym etapie w momencie, w którym weszliśmy do gry. Wernisaż zaplanowany był na 60 dni od pierwszych rozmów, a praca projektowa odbywała się w wielu miejscach, również za granicą. Z kolei czas trwania wystawy zaplanowano na niemal 4 miesiące. Zatem promocja nie musiała zamykać się po otwarciu wystawy, ale mogła trwać nadal po wernisażu.
Wystawę opracowano jako ostatnią część cyklu opowiadającego historię zamku z szerokiej, europejskiej perspektywy. Miała ona przedstawiać wielowątkowo zjawisko instrumentalnego wykorzystywania historii zakonu krzyżackiego w perspektywie historycznej, antropologicznej, socjologicznej i politycznej. Na ekspozycji znalazły się artefakty wypożyczone z licznych instytucji oraz zbiorów prywatnych z Francji, Niemiec, Austrii, Belgii, Litwy i Polski. To pierwsza w historii próba wystawienniczego zmierzenia się z tym zagadnieniem oraz opowiedzenia historii zamku w Malborku z tej właśnie perspektywy. 
Sam Zamek w Malborku jest owiany aurą tajemniczości, co można było wykorzystać w komunikacji. To pierwsza w historii próba wystawienniczego zmierzenia się z mitami o Zakonie i zamku malborskim.
Hasło przewodnie w komunikacji brzmiało: To wystawa, którą trzeba zobaczyć.

3.    Planowanie
Preprodukcja polegała między innymi na wywiadach z osobami tworzącymi wystawę, wskazała, jaki charakter mają mieć materiały video. Pomysł polegał na pokazaniu aury tajemnicy, która zostanie wyjaśniona za pomocą wystawy. W ramach ograniczonego budżetu musieliśmy położyć duży nacisk na odpowiednie zaplanowanie dni zdjęciowych – w taki sposób, aby z jednej strony uchwycić jak najwięcej newralgicznych, efektownych ujęć, trudno dostępnych osób. Tu kłania się brief i umiejętność poprowadzenia rozmowy z klientem, aby dotrzeć do informacji, które dla niego są oczywiste – transport, logistyka jest dla pracowników instytucji jednym z koniecznych elementów, pozycją do odhaczenia. Natomiast z punktu widzenia tworzenia filmów jest to potencjał na piękne, ciekawe ujęcie. Prowadziliśmy zatem tych rozmów wiele, dopytując o szczegóły i dzięki temu uchwyciliśmy m.in. transport obrazu o długości ponad 10 metrów!
Ostatnim elementem planowania było ustalenie, które media będą docelowymi kanałami komunikacji. Tym razem padło na zestaw: Facebook, Instagram i LinkedIn.
Zaplanowaliśmy zatem zestaw REAL BOOST: trzy teasery (zapowiedzi) wystawy, relacja z wernisażu w dwóch wersjach oraz making of (podsumowanie co działo się wokół wystawy – przygotowania, planowanie, zespół projektowy).

4.    Kreacja
Wiedzieliśmy od początku, że tworząc materiały, chcemy postawić na spójną koncepcję, łączącą identyfikację graficzną Muzeum Zamkowego w Malborku oraz projekt graficzny wystawy. Te oparte są na czerni i bieli, dlatego postanowiliśmy odejść od klasycznych ujęć w tym miejscu i zrezygnować z pokazywania czerwonej cegły. Postawiliśmy na „czyste”, jasne przestrzenie i mroczne zakątki Zamku. 
W ten sposób chcieliśmy lekko odróżnić samą wystawę od klasycznego zwiedzania Zamku i skojarzeń, które zazwyczaj wywołuje. W pierwszych materiałach pokazaliśmy jedynie fragmenty, zachowując aurę tajemniczości bazowaliśmy na trendzie „sneak peek”. Przekaz słowny maksymalnie uprościliśmy – w spotach pojawiły się jedynie informacje o dacie, tytule wystawy i miejscu. Kadry pokazywały fragmenty zabytków, często w dużych zbliżeniach.
Z kolejnymi publikacjami odsłanialiśmy następne elementy, w ten sposób budując narastające napięcie. Naszym celem było prowokować widza do wyszukania informacji o wystawie. Również z w tym celu pokazywaliśmy powoli zaplecze produkcji. Przed samym wydarzeniem filmy przekazywały coraz więcej informacji.
Dzień wernisażu to moment publikacji pełnego zaproszenia, pokazania wystawy z najlepszej strony i w pełnej krasie. Po otwarciu przygotowaliśmy dłuższe materiały z wernisażu oraz z tworzenia wystawy, uzupełnione o wypowiedzi autorów.

5.    Wnioski
Na co warto postawić? Na doświadczenie ekipy – to zawsze. A kiedy już współpraca jest nawiązana, zaufaj producentom i znajdźcie wspólnie rozwiązanie na jak najwięcej materiałów jak najmniejszym wysiłkiem. Tworzenie całej serii zamiast jednego wyłącznie spotu promującego wydłuża życie informacji o wystawie – ludzie słysząc o niej regularnie, zasięgają informacji i jeśli nie skorzystają z niej w tym tygodniu, to przyjdą w kolejnym. Wykorzystaj każdy możliwy kanał w social mediach i dopasuj do jego konkretnych wymogów formaty filmów. 
Spoty, after movie, zapowiedzi wydarzeń są zarazem reklamą, jak i świadectwem dokumentalnym, które może być używane na konferencjach branży kulturalnej. Pamiętaj o dostosowaniu długości materiału do średniej oglądalności w danym medium – potraktuj inaczej kanał na Instagramie, a inaczej feed na LinkedIn. Nie myśl o Facebooku jako o miejscu, gdzie linkujesz film do YouTube – wrzucaj materiały bezpośrednio na daną platformę.

A przede wszystkim – zaufaj świeżemu spojrzeniu, odejdź od utartych schematów i próbuj nowych rozwiązań.