Przedsiębiorco, postaw na właściwego influencera

Z dr. Inż. Jackiem Kotarbińskim, ekspertem w obszarze strategii marketingowych oraz efektywności i kosztów marketingu, rozmawia Anna Fibak, ekspertka public relations, właścicielka marki Fibak PR

W swojej najnowszej książce „Influencer marketing”, nagrodzonej niedawno w konkursie „Pulsu Biznesu”, piszesz o „ekonomii twórców XXI wieku”. Co to konkretnie oznacza dla właściciela firmy z Pomorza, na przykład hotelu, stoczniowej spółki czy lokalnego e-commerce? Jak ten nowy „ekosystem twórców” zmienia klasyczną konkurencję na rynku?
To istotna zmiana, którą każdy przedsiębiorca już czuje, nawet jeśli jeszcze tak jej nie nazywa. W centrum gry rynkowej istotny staje się człowiek z wpływem, marka osobista właściciela czy prezesa, a nie tylko marka z dużym budżetem. 
Klienci dużo bardziej ufają ludziom niż logotypom. Gość hotelowy częściej wybierze miejsce, które widział u zaufanej podróżniczki na Instagramie, niż to z najlepszą ulotką. W B2B decydent chętniej odezwie się do firmy polecanej przez znanego eksperta od logistyki czy inżyniera z branży niż do kolejnego „anonimowego” dostawcy z katalogu. Inny element tej zmiany to konkurencja o uwagę, nie tylko o cenę. Nie wystarczy już mieć dobry produkt i rozsądną ofertę. Trzeba umieć wejść w obieg treści, w opowieści, które tworzą ludzie śledzeni przez tysiące czy setki tysięcy osób. Influencer marketing to w praktyce zarządzanie uwagą rynku poprzez tych, którzy tę uwagę już posiadają. Jeśli firma nie ma swojej historii opowiedzianej przez ludzi z wpływem, staje się „niewidzialna”, nawet jeśli ma obiektywnie dobrą ofertę.
To też szansa dla lokalnych firm na grę w wyższej lidze. Mały sklep internetowy z Pomorza, który mądrze dobierze twórców, może sprzedawać w całej Polsce i za granicą. Hotel czy restauracja z Helu może stać się „miejscem, które trzeba odwiedzić”, jeśli pojawi się w treściach właściwych twórców podróżniczych lub kulinarnych. Kiedyś liczyła się ulica z największym ruchem. Dziś taką „ulicą handlową” stają się kanały twórców.
Twórcy stają się realnym aktywem marketingowym w strategii firmy. Tak jak budujemy relacje z kluczowymi klientami czy partnerami biznesowymi, tak powinniśmy budować relacje z twórcami, którzy pasują do naszej marki. Nie na jedną kampanię, tylko długoterminowo. Firma, która ma wokół siebie grupę lojalnych twórców-ambasadorów, ma po prostu mocniejszą pozycję negocjacyjną na rynku i łatwiej wprowadza nowe produkty, szybciej odbudowuje reputację po potknięciu, ma stały dostęp do uwagi swoich klientów.

W książce pokazujesz influencer marketing w długim, historycznym kontekście. Jakie wnioski z tej historii są dziś najważniejsze dla firm? Co już teraz powinny przestać robić w marketingu? A jakie działania powinny zainicjować?
Jeśli spojrzymy na influencer marketing w dłuższej perspektywie, widać jedną rzecz: od zawsze wygrywali ci, którzy potrafili wykorzystać głos ludzi mających wpływ na innych. Kiedyś były to lokalne autorytety i gwiazdy, dziś są to twórcy internetowi. Mechanizm jest ten sam, zmieniły się narzędzia. Z tego wynikają konkretne wnioski.
Trzeba przestać traktować influencer marketing jak „ładny dodatek”. To realny kanał sprzedaży i budowania marki, a nie ozdoba w social mediach. Jeśli myślimy tylko o zasięgach to w praktyce odtwarzamy stary model reklamy z telewizji, tylko w nowym medium.
Pora skończyć z kupowaniem samych liczb, czyli lajków, followersów, wyświetleń. Liczy się dopasowanie twórcy do marki i klienta. Mniejszy, ale wiarygodny twórca da więcej biznesowo niż „gwiazda od wszystkiego”. Działy marketingu powinny być rozliczane nie z raportu zasięgowego, tylko z wpływu na sprzedaż, marżę i lojalność. Długofalowo wygrywa wiarygodność, nieagresywna perswazja. Firma, która oczekuje od twórcy nachalnego „wciskania” produktu, marnuje jego potencjał. Twórca powinien być partnerem, a nie megafonem. Najlepsze efekty dają relacje budowane na lata, w których marka staje się naturalnym elementem świata twórcy. Warto więc zacząć traktować influencerów jak partnerów strategicznych, włączyć ich w cele biznesowe firmy i zadbać o edukację zarządu. Pokazać konkretne liczby i case’y. 

Wielu przedsiębiorców wciąż traktuje influencer marketing jako „kampanię w socialach dla młodych”. Jak przekonać sceptycznego prezesa średniej firmy produkcyjnej z Pomorza, że to narzędzie strategiczne, a nie modny dodatek?
Influencer marketing to nie „kampania dla młodych”, tylko narzędzie do skracania drogi do klienta czy pracownika. W B2B rośnie znaczenie treści tworzonych przez praktyków, np. inżynierów, technologów, ekspertów z branży, których oglądają osoby podejmujące decyzje. Jeśli taki twórca pokazuje jakieś rozwiązanie, linię produkcyjną czy standardy serwisu, działa jak handlowiec z już zbudowanym zaufaniem. Kolejny obszar to rekrutacja. Młodzi fachowcy wybierają pracodawców, których znają z Internetu, a nie tylko z ogłoszeń. Twórcy pokazujący kulisy pracy, technologie i kulturę firmy realnie obniżają koszt pozyskania pracownika. Takie działania można rozliczać bezpośrednio, np. liczba zapytań, leadów, ruch na stronie, zgłoszenia do pracy. Różnica polega na tym, że oprócz liczb buduje się reputacja oparta na zaufaniu do konkretnego człowieka, który ręczy za firmę. Żyjemy dziś w świecie, w którym decyzje coraz częściej zapadają po obejrzeniu materiału w sieci, a nie po lekturze broszury.

Opisujesz, jak influencerzy wpływają na decyzje zakupowe. Jaką przewagę może zyskać lokalna marka z Trójmiasta, która świadomie włączy influencerów w całą ścieżkę klienta, od rozpoznawalności po sprzedaż i lojalność?
Przede wszystkim zyska realną przewagę biznesową, a nie tylko reakcję w social mediach. Na początku twórca daje to, czego większości firm brakuje, czyli zasięg połączony z zaufaniem. Odbiorcy widzą markę u osoby, którą już znają i lubią, więc firma przestaje być anonimowa. W kolejnym kroku influencer działa jak przewodnik. Pokazuje, jak produkt działa w praktyce, rozwiewa wątpliwości, odpowiada na pytania. To przekłada się na mniej przypadkowych wejść na stronę www i więcej decyzji zakupowych. Twórca daje na przykład impuls do działania, czyli kod rabatowy, przypomnienie o promocji, pokazanie procesu zamówienia. Firma widzi to w twardych danych, w sprzedaży i źródłach transakcji. Największa przewaga pojawia się jednak po zakupie. Długofalowa współpraca buduje wrażenie, że marka jest stałym elementem jego świata, a nie jednorazową reklamą. Klienci wracają częściej i chętniej polecają firmę innym, najpierw w komentarzach, potem prywatnie. Dodatkowo marka zyskuje dostęp do wiedzy z rynku zebranej przez twórcę. To pomaga podejmować lepsze decyzje.

Dużo miejsca poświęcasz relacjom paraspołecznym, czyli temu, że odbiorcy „znają” twórcę, choć nigdy go nie spotkali. Jak firma może tę więź przełożyć na realne wskaźniki?
Ludzie ufają twórcy bardziej niż bezosobowej marce i to przekłada się bezpośrednio na wyniki. Klient mniej patrzy na cenę, bardziej na zaufanie, więc rzadziej ucieka do najtańszej alternatywy, a marka nie musi agresywnie ciąć cen, bo produkt ma dodatkową wartość, czyli rekomendację twórcy. Jeśli influencer regularnie pokazuje produkt w swoim życiu, marka staje się domyślnym wyborem, co buduje nawyk i lojalność. To w dłuższym okresie obniża koszt sprzedaży. Przy wprowadzaniu nowości społeczność chętniej je testuje, więc pomaga nie tylko sprzedać, ale też szybko zebrać feedback. Działa jak żywe badanie rynku. Komentarze i reakcje pod treściami pokazują realne obawy, pytania i zachwyty klientów, co daje darmowe dane do poprawy oferty i komunikacji. 

W książce pojawiają się też tematy ryzyka i kryzysów w influencer marketingu. Jakie są Twoim zdaniem trzy najczęstsze błędy właścicieli firm przy współpracy z influencerami? Jak ich uniknąć, zanim kryzys wybuchnie w piątkowy wieczór?
Trzy najczęstsze błędy są proste, ale kosztowne. Po pierwsze, wybór twórcy wyłącznie po zasięgach, bez sprawdzenia, kim naprawdę jest, co mówi na co dzień i z jakimi tematami się kojarzy. To prosta droga do sytuacji, w której marka nagle ląduje obok kontrowersyjnych treści. Tego można uniknąć, robiąc przegląd treści z ostatnich miesięcy, komentarzy, wcześniejszych kryzysów i opinii w branży. Lepiej wybrać mniejszego, ale spójnego twórcę niż dużą gwiazdę z wysokim ryzykiem. Drugi błąd to współpraca bez jasnych zasad. Brak porządnego briefu, zapisów w umowie i planu na wypadek kryzysu. Wtedy jeden niefortunny żart czy grafika wystarczy, by w piątek wieczorem wybuchła burza w komentarzach, a firma nie wie, kto decyduje i co komunikować. Trzeci błąd to traktowanie influencera jak „gadający banner. Pełna kontrola, nachalne „kup teraz”, zero przestrzeni na jego styl. Publiczność widzi sztuczność, twórca czuje się wykorzystany, a napięcie łatwo przeradza się w publiczny konflikt. Zamiast tego warto połączyć jasno określone ramy i tematy wrażliwe z zaufaniem do twórcy, że najlepiej zna swoją społeczność. To znacząco ogranicza ryzyko kryzysów i zamienia współpracę w realne partnerstwo. 

Pomorskie żyje z morza, logistyki, turystyki, usług B2B. Jakie różnice w podejściu do influencer marketingu widzisz między biznesem konsumenckim, np. hotel, restauracja, a przemysłowym czy logistycznym, takim jak port czy spedycja?
Influencer w hotelu nad morzem i influencer w logistyce czy produkcji to zupełnie różne role. Jednak w obu przypadkach chodzi o wpływ na decyzje. W biznesie konsumenckim, takim jak hotel, restauracja czy atrakcja turystyczna, liczą się emocje, obraz i styl życia. Twórca pokazuje weekend nad morzem, kolację, widok z pokoju, drogę z dworca do hotelu. Decyzja klienta jest szybka, spontaniczna. Działają Instagram, TikTok, krótkie wideo i relacje, a celem są rezerwacje i ruch w sezonie. W przemyśle i logistyce sytuacja jest inna. Produkcja czy usługi B2B sprzedają nie klimat, tylko bezpieczeństwo, terminowość i kompetencje. Tutaj influencerem jest zwykle ekspert branżowy, silny raczej na LinkedIn czy YouTube niż na TikToku. Zamiast zdjęć śniadania są case study, filmy z terminala, rozmowy o efektywności łańcucha dostaw. Ostatnio widziałem świetny film na YouTube o tym, jak działają trolejbusy, o czym opowiadał pasjonat inżynierii. W B2B decyzje są wolniejsze, z udziałem kilku osób, a zadaniem twórcy jest budowanie wiarygodności.

Co powinien zrobić przedsiębiorca, żeby realnie włączyć influencer marketing do strategii firmy?
Powiedziałbym tak: wybierz jeden jasno określony cel biznesowy, zdefiniuj, do jakiego klienta chcesz dotrzeć, znajdź 3 do 5 dobrze dobranych twórców i przeprowadź z nimi mały pilotaż oparty na liczbach, a nie na wrażeniach. Zamiast zaczynać od wielkiej strategii influencer marketingu, lepiej wybrać jeden priorytet. Przykładowo zwiększenie liczby rezerwacji poza sezonem, sprzedaż konkretnego produktu o wyższej marży, wygenerowanie określonej liczby leadów B2B albo pozyskanie kandydatów na jedno kluczowe stanowisko. Do tego dopasuj profil klienta. Kto ma zobaczyć komunikat, skąd jest, na jakich platformach spędza czas? Na tej podstawie szukaj twórców, którzy realnie do niego docierają. Lokalnych, branżowych, tematycznych, niekoniecznie gwiazd z milionem obserwujących. Sprawdź ich treści, styl, wartości i wybierz kilku, z którymi umówisz się na prosty pilotaż i konkretny sposób mierzenia efektów, np. dedykowany kod, link, strona docelowa, hasło do rezerwacji albo formularz kontaktowy. Po uruchomieniu działań patrz w dane. Ile było wejść, ile przyszło zapytań, ile jest rezerwacji, zgłoszeń i od których twórców. Na tej podstawie zdecyduj, z kim warto budować długofalową relację, gdzie poprawić komunikację i gdzie ewentualnie zwiększyć budżet. Po 30 dniach masz choćby niewielki, ale policzalny pilotaż i realny początek współpracy.

Dziękuję za rozmowę.

==========

Dr inż. Jacek Kotarbiński – od ponad 35 lat współtworzy oblicze polskiego marketingu jako praktyk, naukowiec i wizjoner, którego dorobek wyznacza kierunki rozwoju branży. Był członkiem Rady Doradczej prof. Philipa Kotlera w Polsce, a jego książki, m.in. „50 Praw Marketingu Kotarbińskiego”, „Marka 5.0”, „Sztuka Rynkologii” oraz „Influencer marketing”, stały się punktami odniesienia dla specjalistów i liderów biznesu.
W 2025 roku, jako jedyny Polak, znalazł się w globalnym zestawieniu Favikon Top 200 Voices w kategorii Branding & Positioning on LinkedIn – Worldwide, , zajmując 1. miejsce w Polsce oraz plasując się w ścisłej światowej czołówce liderów opinii w obszarze budowania marki i pozycjonowania na LinkedIn.
Jest autorem wstępów do polskich edycji kluczowych pozycji światowych autorytetów, takich jak Seth Godin („To jest marketing”), Marcus Sheridan („Co chce wiedzieć klient?”) czy Laura Ries („Visual Hammer”). Jego prace wyróżniają się umiejętnym łączeniem międzynarodowej wiedzy z polską praktyką gospodarczą.
Doktor ekonomii i finansów, inżynier, absolwent MBA, jeden z najważniejszych ekspertów w obszarze strategii marketingowych, efektywności i kosztów marketingu w średnich i dużych firmach. Wspiera globalne korporacje, polskie firmy i innowacyjne startupy, pomagając im wzmacniać konkurencyjność i skalować działania rynkowe. Jest członkiem Polskiego Naukowego Towarzystwa Marketingu.
Jego najnowsza książka, „Influencer marketing, czyli ekonomia twórców XXI wieku”, wydana przez Wydawnictwo Naukowe PWN, została uznana za najlepszą książkę biznesową roku 2025 w prestiżowym rankingu Pulsu Biznesu, w kategorii „Książka Naukowa”

Anna Fibak – ekspertka public relations. Realizowała działania dla przedsiębiorstw z branż: deweloperskiej, energetycznej, finansowej, nowych technologii, TSL, morskiej, edukacyjnej oraz dla samorządów. Współtworzy strategie komunikacji i budowania relacji z mediami, doradza w sytuacjach kryzysowych. Jako wiceprezeska zarządu Polskiego Stowarzyszenia Kobiet Biznesu oraz mentorka i dyplomowana coachka wspiera przedsiębiorcze kobiety.