Jak komunikacja otwiera drzwi organizacjom i ich partnerom? 
Dobra Marka NGO 3. Otwórz drzwi

„Komunikacja w trzecim sektorze to nie ozdobnik, tylko narzędzie budowania zaufania, relacji i zmiany społecznej” – to główne przesłanie konferencji „Dobra Marka NGO 3. Otwórz drzwi”, która odbyła się 20 maja 2025 r. w Gdańsku. Organizatorem była Fundacja RC, partnerem strategicznym Olivia Centre. Tematem przewodnim wydarzenia była komunikacja w szerokim ujęciu: jak, co i do kogo mówić, by nasze działania były skuteczne i zrozumiałe.

Zawiasy drzwi, czyli spójna komunikacja
Marka to nie tylko logo czy ładne hasło. Bez spójnej komunikacji nie zbudujemy ani wizerunku, ani partnerstw. To ona scala wszystko – jak zawiasy w drzwiach. Biznes to rozumie. A NGO?
“Tak, wiemy o tym, ale…” – w natłoku bieżącej pracy projektowej, w cieniu braku zasobów ludzkich i walki z wiatrakami, komunikacja często bywa spychana na dalszy plan. Wewnętrznie brakuje czasu na ustalenie wspólnego języka, jasnych zasad współpracy czy przepływu informacji. Zewnętrznie – komunikacja bywa chaotyczna, niesystematyczna, często realizowana „na szybko” i bez długofalowej strategii.

Podczas spotkania Dobrej Marki NGO widać było wyraźnie: komunikacja to obszar, który organizacje chcą i potrzebują rozwijać, ale często brakuje im do tego narzędzi, wiedzy, ludzi i przede wszystkim czasu. Mówili o tym prelegentki i prelegenci zaproszeni do podzielenia się swym doświadczeniem wyniesionym zarówno z pracy w NGO, jak i w sektorze prywatnym. Temat także w kuluarach wywoływał poruszenie, bo dotykał codzienności: relacji w zespołach, kontaktu z odbiorcami, poczucia sensu działań i nadzieje na przyszłość. Z pewnością warto potraktować komunikację jako fundament działania, a nie tylko plaster na kryzys. 

Otwórz drzwi i zaproś
W organizacyjnym korytarzu każdy widzi, że drzwi istnieją – ale zwykle pozostają zamknięte. Bo kiedy już ktoś je otwiera, skrzypią, nie domykają się, a za wizjerem majaczy jakaś niepewna sylwetka. Ktoś puka? Nie wpuścimy – bo nie mamy ciasta do kawy.
Komunikacja wewnętrzna w NGO często „leży”. Powody są proste: brak etatów, praca w różnych godzinach, wolontariat. Ludzie się mijają, działają „na szybko”, nie ma czasu na wdrażanie, dzielenie się potrzebami czy porządkowanie procesów.
Natalia Gałażyn i Kacper Ciechorski (DEI Team), Julianna Łoboda (Fundacja Widzialne) i Olga Kotyk (Fundacja Web Korki) mówili o wprowadzaniu zmian – dbaniu o dobrostan, jasnych zasadach i inkluzywności. Dobra komunikacja wewnętrzna to nie tylko lepsza atmosfera, ale i silniejsza organizacja.
Pomagają w tym technologie: komunikatory, uporządkowana struktura, jasno określone role, tematyczne grupy. Spójność i otwartość wewnątrz ułatwiają budowanie relacji na zewnątrz. Ludzie chcą dołączać do organizacji, które są zrozumiałe, przejrzyste i przewidywalne.

Otwórz drzwi i wyjdź
Drzwi prowadzą nie tylko do środka. Równie ważne są te, które otwierają się na zewnątrz. Budowanie marki organizacji to także, a może przede wszystkim, umiejętność wyjścia do ludzi: opowiedzenia im, kim jesteśmy, dlaczego działamy i co chcemy zmienić. To świadome docieranie do naszych grup docelowych, szukanie sojuszników, zapraszanie do współpracy i wzmacnianie swojej rozpoznawalności. W drugiej część konferencji pojawiły się wątki dotyczące komunikacji zewnętrznej: współpraca z mediami lokalnymi i branżowymi, obecność na LinkedIn, wykorzystanie formatu wideo i roli nowych technologii. Głos zabrali tacy eksperci jak: Paweł „Nowy” Nowak z NOWEGO Kolektywu i Sektora 3.0, Michał Kopiński ze Stowarzyszenia Mediów Lokalnych, Artur Sójka z Biznes Klub Polska i Ghost Writers, Michał Grzeszczyk z Google Polska oraz Martyna Goździuk z ViBRAND. 
Wszystkie te działania, jeśli są spójne z misją organizacji, prowadzone regularnie i w sposób przejrzysty, wspierają nie tylko budowanie wiarygodnego wizerunku, ale też realnie ułatwiają nawiązywanie międzysektorowych partnerstw. A te z kolei mogą przełożyć się na długofalowe wsparcie merytoryczne, finansowe czy promocyjne.
Goście i gościnie podkreślali, że coraz więcej NGO-sów świadomie dba o swoją komunikację, markę i standardy działania. Co zauważa biznes i samorząd. Partnerzy cenią sobie rzetelność, klarowny przekaz i estetykę, dlatego warto zadbać o te elementy również w trzecim sektorze. 
Tym bardziej że dziś, dzięki nowym technologiom i rozwijającym się narzędziom sztucznej inteligencji, nawet niewielkie organizacje, które nie dysponują dużym budżetem, mają dostęp do potężnych, często darmowych rozwiązań. Mogą je wykorzystywać w marketingu, copywritingu, projektowaniu grafik czy analizie danych. Dzięki temu mają szansę nie tylko zaistnieć w przestrzeni publicznej, ale też realnie wpływać na rzeczywistość.

Drzwi w drzwi – rzecz o sąsiedztwie
Dla NGO dobry wizerunek to nie luksus, a warunek stabilności i skutecznego rzecznictwa. Jak mówiła Marta Dietrich, Rzecznik Pomorskich NGO, organizacje chcące wpływać na system, muszą być widoczne, profesjonalne i zrozumiałe. Bo rzecznictwo to także umiejętność mówienia – jasno, w odpowiednim czasie i do właściwych ludzi.
O sile międzysektorowego sąsiedztwa mówił też Andrzej Kowalczys (ROPS UMWP): „Dziś widać, że wiele NGO-sów się otwiera – na siebie, świat, sektor prywatny. Mówią wprost: inwestując w nas, inwestujesz też w siebie”.
Olivia Centre, jako Partner Strategiczny konferencji, również podkreśliła rolę współpracy. Jak powiedział Bogusław Wieczorek: „Chcemy być miejscem, w którym spotykają się NGO, biznes, samorząd i kultura. Dobrze, że to właśnie tu odbywa się ta konferencja”.

Sekret? Autentyczność
W czasach przesytu informacji i fake newsów NGO mają coś, czego inni nie mają: prawdziwe historie i emocje. Nie muszą nic udawać – zmieniają świat naprawdę. To przyciąga.
Zmienia się też ton opowieści: zamiast litości i smutku, coraz częściej pojawia się radość, sprawczość i nadzieja. To one budują wspólnotę i motywują do działania.
„Takie właśnie historie publikujemy w nowym Magazynie Pomost – stanowią dziś 75% naszych treści” – mówi Klara Mirecka, redaktorka naczelna. „Zachęcamy NGO, aktywistów i firmy działające społecznie do dzielenia się tematami. Pomost ma być miejscem wspierającym trzeci sektor i budującym mosty między środowiskami”.

Komunikacja jest dźwignią zmiany społecznej
To nie tylko hasło, ale realne narzędzie, które pozwala budować mosty między sektorami, wzmacniać markę organizacji i przyciągać wolontariuszy. Owszem, wymaga to pracy, rozwoju kompetencji i konsekwencji, ale jeśli myślimy o partnerstwach i trwałości naszych działań, to nie jest wybór — to konieczność.
Mówienie o tym, co robimy, to nie chwalenie się, tylko pokazywanie faktów. Nasze działania pociągają za sobą realne zmiany społeczne, odpowiadając na problemy lokalnych społeczności lub globalnych zagadnień. Niezależnie od skali, NGO-sy pomagają ludziom zmieniać świat na lepsze. Brzmi jak frazes? Trudno.
Co więcej, mówienie o tym, co robimy i z kim współpracujemy, to dziś wyraz dojrzałości i społecznej odpowiedzialności. To pokazanie, w jaki sposób wydawane są publiczne lub powierzone środki. One nie są „nasze”. One są wspólne, a jawność i otwartość budują zaufanie.
Im częściej i odważniej będziemy opowiadać o naszych działaniach, tym skuteczniej będziemy zmieniać wizerunek organizacji pozarządowych. Wciąż zbyt wiele osób postrzega NGO jako nieprzejrzyste byty, kierowane przez ludzi o niejasnych intencjach. Nie możemy milczeniem wzmacniać tych stereotypów.
Dlatego: Drogie NGO! Komunikujmy się! Pokazujmy naszą codzienność, nasze wartości, ludzi, którym pomagamy. To nie reklama, to troska o naszą rozpoznawalność reputację sektora i fundament przyszłych partnerstw.

Magdalena Jabłońska, dziennikarka specjalistka
ds. Partnerstw i Społecznej Odpowiedzialności.
Fot. Kinga Bujak

Organizatorem wydarzenia jest Fundacja RC, a Partnerem Strategicznym Olivia Centre. Partnerem jest DEI Team. Konferencja objęta jest Patronatami Polskiego Stowarzyszenia Fundraisingu oraz Patronatami Medialnymi Magazynu Pomost, Magazynu Pomorskiego, Radio Kaszebe, Marketingprzykawie.pl , NGO.pl i Trójmiasto.pl
Projekt Dobra Marka NGO 3.0. jest dofinansowany ze środków Miasta Gdańska i ze środków Województwa Pomorskiego.
Magdalena Jabłońska, dziennikarka specjalistka ds. Partnerstw i Społecznej Odpowiedzialności.