Zafascynowani przyszłością, snujemy wizje, gdy świat opanują androidy, oczywiście w pozytywnej wizji służenia ludzkości. Czy jest w niej miejsce na kawiarnie, restauracje, sklepy, automatycznych szoferów, a może nawet stacje obsługi, gdzie nie uświadczysz żywego ducha? Spotkamy się jednocześnie z pełną profesjonalizacją, automatyczną uprzejmością i eliminacją emocji. Czyż jednak taki świat nie zdawałby się zbyt sztuczny? Szczególnie dziś, gdy mamy wojnę za oknami, przechodzimy sprawdzian wzajemnych relacji międzyludzkich. Odrabiamy lekcję prawdziwego humanizmu.
Wojna za oknami
Zafascynowani przyszłością, snujemy wizje, gdy świat opanują androidy, oczywiście w pozytywnej wizji służenia ludzkości. Czy jest w niej miejsce na kawiarnie, restauracje, sklepy, automatycznych szoferów, a może nawet stacje obsługi, gdzie nie uświadczysz żywego ducha? Spotkamy się jednocześnie z pełną profesjonalizacją, automatyczną uprzejmością i eliminacją emocji. Czyż jednak taki świat nie zdawałby się zbyt sztuczny? Szczególnie dziś, gdy mamy wojnę za oknami, przechodzimy sprawdzian wzajemnych relacji międzyludzkich. Odrabiamy lekcję prawdziwego humanizmu.
Znaczenie relacji międzyludzkich w procesie rozwoju biznesu zyskuje na powrót na wartości. Czy to oznacza, że ten proces został zachwiany? Do czasów rewolucji przemysłowej relacje biznesowe kształtowane były przede wszystkim w kontekście osobistym. Proces zmian przemysłowych XIX i XX wieku umożliwił powstawanie rynków masowych, który w dużym stopniu odsunął od siebie bezpośrednie relacje wytwórcy i klienta. Dziś marki i przedsiębiorstwa stają na cenzurowanym, gdy trzeba podejmować trudne decyzje o pozostaniu lub opuszczeniu kraju odpowiedzialnego za wywołanie wojny. Klienci oczekują, że przedsiębiorstwa podejmą konkretną decyzję o wyjściu lub pozostaniu w Rosji. To staje się swoistym testem nowo definiowanej etyki biznesu.
Współczesna komunikacja w znacznym stopniu zmieniła optykę relacji firma-klient. Klient był kiedyś postrzegany w wymiarze osobowym, a zaczął w kontekście masowym, wręcz bezosobowym. Ten stan rzeczy zbudował procesy zarządzania, które dziś wielu z nas odczuwa bezpośrednio: automatyzm kontaktów z firmami, rozwój praw i zabezpieczeń konsumenckich, wysokie koszty związane z indywidualizacją produktów. Duże przedsiębiorstwa, działające na różnych rynkach, w znacznym stopniu traciły to, co było charakterystyczne dla małych firm: elastyczność działania czy umiejętność prowadzenia twórczego dialogu z klientem. Nowe trendy, które są swoistym „powrotem do źródeł” wzajemnych relacji biznesowych to H2H, czyli „human-to-human”.
Koncepcja H2H podkreśla przede wszystkim powrót do znaczenia relacji międzyludzkich w budowanym biznesie, bez względu na to, czy dotyczy to firm, czy pojedynczych klientów. Tak naprawdę biznes zawsze tworzony był przez ludzi, bez względu na wielkość organizacji. Rozwój narzędzi komunikacji, szczególnie w kontekście mediów społecznościowych, umożliwił klientom nie tylko bieżące informowanie o swoich doświadczeniach z markami, ale stworzył platformy zróżnicowanego dialogu. Rok 2000 stał się cezurą, gdy przedsiębiorcy usłyszeli w końcu swoisty „głos konsumenta”. Zaczął brzmieć na forach dyskusyjnych czy platformach społecznościowych. Dla wielu marek ów głos nie był wcale przyjazny i często odbiegał od obrazu kreowanego medialnie.
Fundamentalną sprawą dla każdej marki myślącej kategoriami H2H, staje się jej wiarygodność i autentyczność, poparta oceną użytkowników. Tym samym te elementy stają się dziś swoistym „powrotem do źródeł” istoty budowania wartości w wymiarze niematerialnym. O ile kiedyś kluczowe stawało się szybkie poznanie nowej marki (wyrażane we wskaźnikach rozpoznawalności), a następnie budowania emocji (lovebrands, emotional brandingu), o tyle dziś do tych elementów dodaje się zaangażowanie klienta w jej rozwój i promocję.
Sytuacja wojenna modyfikuje ten stan rzeczy. Postrzegamy marki nie tylko w kontekście ich wiarygodności, rzetelności, otwartości, ale też zachowań społecznych. Przedsiębiorstwa nigdy nie stają się zaangażowane politycznie, ponieważ mają klientów o różnych poglądach. Jednak zbrodnie wojenne, agresja na inne państwo i ludzkie cierpienia nie są polityką. To wymaga podejmowania konkretnych decyzji przez przedsiębiorstwa.
Kluczową cechą marki osobistej prezydenta Ukrainy Wołodymyra Zełenskiego jest przede wszystkim jego autentyczność i naturalność. Podobnie współczesne marki i firmy, realizując koncepcję H2H, stają się wiarygodne i inspirujące. Nie mają bowiem nic do ukrycia. W przeciwieństwie do organizacji starającej się udowadniać przy pomocy bardzo dużych pieniędzy, że są warte rynkowego zainteresowania.
Coraz częściej sposób działania nawet wielkich, masowych marek, przypomina komunikacji małych i średnich firm. Wielkość firmy i jej cecha „korporacyjności” przestaje w oczach klientów być czynnikiem przewagi konkurencyjnej. Nierzadko staje się wręcz balastem, którego chętnie chciałyby się szybko pozbyć. Jestem optymistą, koncepcja human-to-human jest jednym z najgorętszych trendów na świecie. Warto się cieszyć z tego powodu.
dr inż. Jacek Kotarbiński
