Kiedy Polaka zapraszają pierwszy raz w gościnę, prawdziwym wyczynem jest znalezienie niebanalnego prezentu powitalnego. Wyzwanie rośnie, jeśli zaprasza cię obcokrajowiec. Gdy odwiedzasz amerykański okręt wojenny i szukasz prezentu dla jego kapitana, targa tobą natrętna myśl, że nie powinna to być wielka butelka wódki w kształcie kałasznikowa.
Z prezentem dla mężczyzn nie ma problemu. Jest nim butelka dobrego alkoholu. Mamy wybór między polskimi wódkami, nalewkami, niszowym winem albo miodami. Dysponowałem butelką miodu lokalnego producenta. Nie znałem jego historii i szybko potrzebowałem wersji angielskiej. Jedną z najcenniejszych wartości polskich marek bywa ich przeszłość. Wysłałem banalny e-mail do marketingu. Pierwszą reakcją było: „Na co to panu?”. Tłumaczę, że okręt wojenny, kapitan, polski prezent i tak dalej. U marketingowców zaiskrzył pierwiastek publicity: „A może tak zrobiłby pan zdjęcie kapitana z naszym miodem, to byśmy na FB wrzucili i opublikowali w firmowej gazetce?”. Odpowiedziałem wymijająco. Po kilku godzinach darmowej lekcji storytellingu dla opornych powstał stosowny tekst. Nie była to wprawdzie opowieść o słowiańskich dziewicach tworzących miody o porannej rosie, ale cel został osiągnięty. Z każdym alkoholem czy potrawą jest zawsze tak samo. Inaczej smakują, kiedy cokolwiek o nich wiemy. Wiele marek tworzonych w Polsce ma wyjątkową historię. Definiuję to jako „wartość lokalności”, czyli wartość szczególną, niepowtarzalną. Kiedy zanurzymy się w przeszłość wina i kuchni francuskiej, włoskiej czy hiszpańskiej, znajdziemy tam kopalnię lokalnej niepowtarzalności przekształconej przez pozytywny marketing w żyłę złota. Szampan pijany przez gwiazdy Hollywood, włoskie prosecco dla ikon popkultury czy beaujolais nouveau, które przeistoczyło prowincjonalny festiwal wina w globalne święto. Przebogata polska kuchnia regionalna nadal na to czeka. Może pora na sieć franchise najwyższej klasy restauracji z niebanalną polską kuchnią w Beverly Hills czy Nowym Jorku? Dziś jak nigdy potrzebujemy odwagi i determinacji w przebijaniu się do globalnej świadomości. Nie tylko pierogi, bigos, schabowy, wódka i kiełbasa. Erę obciachu polskich produktów trzeba definitywnie skończyć. Wystarczy, że w polskich głowach marketing rozumiany będzie jako tworzenie i sprzedawanie wartości, a nie nachalna reklama bezużyteczności, to będziemy na dobrej drodze. Tylko zanim Polacy będą dumni ze swoich marek czy produktów, sami muszą je dobrze poznać. To wyjątkowe wyzwanie. Niezłomny komandor Charles E. Hampton, który dwukrotnie nie kłaniał się rosyjskim MiG-om, otrzymał swój prezent. Podziękował i… natychmiast schował. O zdjęcie nawet nie pytałem. „Dowódca? Amerykańskiego okrętu wojennego? Na służbie? W mundurze? Na zdjęciu? Z flaszką polskiego alkoholu?” – mina mojej serdecznej koleżanki Pauliny z ambasady mówiła absolutnie wszystko.
