Felieton dr inż. Jacka Kotarbińskiego
Pranie mózgu od rana
Zakupy-py-py-py. Ta reklama denerwuje już chyba każdego. Począwszy od mojej szwagierki, skończywszy na studentach, zarówno stacjonarnych, zaocznych, jak i MBA. W 2019 roku w reklamie tej samej marki wystąpił Cristiano Ronaldo. Do dziś jest ona wyjątkowo agresywna. Słaba merytorycznie, na dodatek wyjątkowo kosztowna. Ponad 50 mln zł w Polsce w ciągu roku wydano na media.
Dlaczego w takim razie jest skuteczna? Dzięki praniu naszego mózgu. Brutalnemu zabiegowi socjotechnicznemu. Nie ma to nic wspólnego ze współczesnymi trendami w reklamie. Nie ma nic wspólnego ze współczesną strategią komunikacji transmedialnej marki 5.0. Powód jest jeden. Te kolosalne koszty, jakie marka musiała ponieść, są związane z płatnymi zasięgami w Internecie i klasycznych mediach. Dziś na reklamę można przeznaczyć i przepalić na zasięgi dowolne pieniądze. Sky is the limit. Żadna agencja reklamowa, żadne biuro reklamy jakichkolwiek mediów, nigdy nie powiedzą zarządowi firmy, że chcą przeznaczyć zbyt wysoki budżet na reklamę. To przecież nie leży w ich interesie. Koszty są oczywiście pokrywane przez klientów.
„Hsi nao”, czyli ‘pranie mózgu’ to termin zaczerpnięty z języka chińskiego. Prekursorem badania zjawiska był Edward Hunter (1902–1978). W latach 20. XX wieku pracował on jako korespondent w Chinach i Japonii. Po raz pierwszy użył tego terminu 24 września 1950 roku w tekście do „Miami News”. Według jego teorii, jeżeli połączy się teorię Pawłowa i jego warunkowanie klasyczne oraz nowoczesne technologie, można rozwinąć techniki manipulowania umysłem. Hunter opisywał zjawisko dysonansu poznawczego, które było wykorzystywane do zmiany poglądów i systemu wartości amerykańskich jeńców wojennych, trafiających do niewoli podczas wojny w Korei. Poza brutalnymi technikami prania mózgu jest pojęcie tzw. kontroli świadomości. Jej efektem jest np. syndrom sztokholmski. Kiedy w 1973 roku w jednym ze szwedzkich banków przetrzymywano zakładników, ofiary po uwolnieniu odmówiły współpracy z policją. Więcej, zaangażowały się w zbieranie funduszy dla porywaczy. Inna historia: w 1974 roku Patricia Campbellarst, wnuczka potentata wydawniczego Hearsta, została porwana przez Symbiońską Armię Wyzwolenia. Po dwóch miesiącach Patricia wydała w telewizji oświadczenie, w którym zarzekała się, że nie była poddana praniu mózgu, dojrzała i zmienia swoje życie całkiem świadomie. Równocześnie oskarżyła ojca o zbrodnie przeciwko ludzkości. Patricia została odnaleziona po 19 miesiącach. Aresztowano ją za napad na bank i skazano na 35 lat więzienia. Wyrok skrócono do 7 lat, a ostatecznie kobietę ułaskawił prezydent USA Bill Clinton.
Kluczem do indoktrynacji naszego mózgu jest nieustanne, monotonne i agresywne powtarzanie tego samego komunikatu. Któż nie pamięta słynnego cytatu Josepha Goebbelsa: „Kłamstwo powtórzone tysiąc razy staje się prawdą”. Teoretycznie z punktu widzenia działań reklamowych wydaje się wszystko w porządku. Wyprodukowano jeden spot reklamowy, powtarzający się we wszystkich mediach, z wysoką częstotliwością. Media, agencje i twórcy internetowi się cieszą, bo pojawiają się pieniądze z emisji i nagłośnienia. A że reklama denerwuje ludzi? A niech denerwuje, byle nie zapomnieli nazwy marki. W czym problem?
Współczesna reklama nie jest już wyścigiem na przepalanie coraz większych pieniędzy na płatne nagłośnienie. Już w 2015 roku Iwo Zaniewski powiedział: „Jak się zrobi inteligentniejszą reklamę, to ludzie ją doceniają i zapamiętują. Odbierają ją jak prezent od firmy, która ma dla nich szacunek”. Sztuka reklamy jest dziś umiejętnością poszukiwania efektywności, która jest wypadkową skuteczności i budżetu. To prawdziwe wyzwanie. Według badań CBOS, aż 86% Polaków nie lubi reklam, 48% czuje się przymuszana do ich słuchania i oglądania, a 42% Polaków 15+ standardowo blokuje reklamy internetowe (IAB, 2017).
Współczesne trendy w budowaniu komunikacji marketingowej są kanwami inbound marketingu. To tworzenie opowieści o marce, zbudowanie zaangażowania i zapewnienie potencjału wirusowości przekazu. Są to kamienie milowe komunikacji marketingowej marki 5.0, która zaczyna dominować w najbliższej dekadzie. Na dodatek, coraz częściej dobre spoty reklamowe niosą w sobie przekaz elementu społecznego. Tak skonstruowana kampania, oparta o różnorodny przekaz i transmedia branding, poza płatnym nagłośnieniem, zapewnia sobie doskonały buzz w sieci i wysokie zasięgi organiczne. W Polsce bardzo rzadko słychać zachwyt nad dobrą kampanią reklamową. Zdecydowanie częściej docierają do nas przekleństwa.
Recepta na skuteczną i wysoce efektywną kampanię reklamową wydaje się prosta: przyciągnij uwagę, wzbudź emocje i wywołaj zaangażowanie. Problem leży w tym, że zarówno irytujący, jak i zachwycający przekaz wykorzystuje ten sam model. Tyle tylko, że emocje klientów wobec marki są całkowicie inne. Dziś, zanim zainwestujesz choćby złotówkę w kampanię reklamową, zastanów się poważnie nad strategią komunikacji marketingowej własnej marki.
dr inż. Jacek Kotarbiński
