Felieton Anny Fibak
Anna Fibak
Partnerka PR w agencji Around Brand Consulting
Wspiera firmy w tworzeniu strategii komunikacyjnych i realizacji skutecznych działań public relations
PR-owe ABC, czyli od czego zacząć współpracę z agencją
Wyobraź sobie, że planujesz remont. Szukasz ekipy fachowców, którzy kompleksowo zajmą się tym zadaniem. Czy wystarczy, że zapytasz ich o to, co mogą zrobić i ile to będzie kosztowało? To nie takie proste. To Ty definiujesz, jakie są Twoje remontowe potrzeby. Zanim powiedzą, czy i za ile podejmą się tego zadania, będą chcieli dowiedzieć się, czy to jest dom, mieszkanie czy lokal usługowy, jaki ma metraż, w jakim jest stanie, co dokładnie jest do zrobienia, np. czy trzeba kuć i kłaść kafle albo burzyć i stawiać ściany, wymieniać lub przenosić instalacje, a może montować nowe okna czy… wystarczy tylko pomalować ściany i sufity.
Choć analogia może wydawać się na pierwszy rzut oka dość odległa, podobnie wygląda sytuacja z kontraktowaniem usług PR czy marketingowych.
Co jakiś czas w mojej skrzynce mailowej pojawiają się zapytania dotyczące współpracy, których treść sprowadza się do lakonicznego: „Proszę o przesłanie oferty na obsługę PR naszej firmy” albo „Jesteśmy firmą z branży X, wprowadzamy na rynek nowy produkt. Co mogą Państwo zaoferować w ramach promocji tego produktu? Proszę o ofertę cenową”. To zdecydowanie za mało! Aby przygotować ofertę „szytą na miarę”, odpowiadającą potrzebom klienta, uwzględniającą działania, które przyniosą mu konkretne korzyści, agencja musi wiedzieć więcej.
A – jak analiza, B – jak brief
Od czego więc zacząć? Od A oczywiście, czyli analizy potrzeb. Zastanów się, dlaczego i do czego konkretnie potrzebujesz agencji. Jakie zadania chcesz jej zlecić? W jakich warunkach rynkowych będziecie działać? Jakie efekty chcesz osiągnąć – wizerunkowe i biznesowe?
Po A czas na B, czyli brief dla agencji. Brief to dokument, w którym krótko przedstawisz firmę, również na tle branży i uwarunkowań rynkowych, zdefiniujesz klientów/odbiorców, do których chcesz dotrzeć, opiszesz potrzeby i oczekiwania dotyczące rezultatów działań. To na podstawie tego dokumentu agencja będzie mogła przygotować wstępną ofertę dopasowaną do Twoich indywidulanych potrzeb. Trzeba się liczyć z tym, że przygotowanie ostatecznej oferty będzie wymagało jeszcze odpowiedzi na dodatkowe pytania i doprecyzowania pewnych kwestii.
Aby ułatwić opracowanie briefu firmom, które nie mają doświadczenia we współpracy z agencjami, przygotowałam podstawowy zestaw elementów, które powinien zawierać oraz pytań, na które powinien odpowiadać.
1. Informacje o firmie i otoczeniu rynkowym
W jakiej branży działa Twoja firma? Od jak dawna? Ile osób zatrudnia? Czy i gdzie ma oddziały? Jakie produkty/usługi oferuje? Czym wyróżnia się na rynku? Jakich ma konkurentów?
2. Ogólny opis wyzwania/zadania
W tej części zdefiniuj i zwięźle opisz swoją potrzebę. Czy chodzi o podniesienie świadomości marki? Czy o zmianę wizerunkowego postrzegania firmy? Czy chcesz wypromować nowy produkt/usługę? Czy zależy Ci na wzmocnieniu wizerunku firmy jako dobrego pracodawcy? A może Twoja firma doświadcza sytuacji kryzysowej i potrzebuje profesjonalnego doradztwa w komunikacji z rynkiem/interesariuszami?
3. Działania własne
Czy Twoja firma jest aktywna marketingowo? Czy i jak komunikuje się z rynkiem/klientami? Czy podejmowała już jakieś działania w związku z opisanym wyżej wyzwaniem/zadaniem? Jeśli tak, to jakie i jakie efekty przyniosły?
4. Cel i rezultaty
Doprecyzuj cel, który chcesz osiągnąć oraz rezultaty, które mają przynieść działania zlecone agencji.
5. Grupa docelowa
Kim są Twoi obecni klienci? W jakich grupach chcesz poszukiwać nowych odbiorców swoich produktów/usług? Do jakich osób/podmiotów chcesz dotrzeć dzięki działaniom marketingowym/komunikacyjnym? Odpowiadając na te pytania, nie ograniczaj się do określeń „kobiety i mężczyźni w wieku od 18 do 60 lat”. Zdefiniuj węższy przedział wiekowy, zastanów się, gdzie mieszkają, jakie mają wykształcenie, jakim budżetem dysponują, czy pracują, jak spędzają czas, co lubią i co jest dla nich wartością.
6. Czas
Kiedy chcesz rozpocząć działania? Czy będzie to projekt ograniczony w czasie, czy też ma to być stała, długofalowa współpraca?
7. Budżet
Firmy niechętnie podają wysokość budżetu przeznaczonego na współpracę z agencją. A szkoda, bo to nie tylko ułatwia przygotowanie „szytej na miarę” oferty, ale pozwala też uniknąć rozczarowań, np. związanych z zakresem współpracy i odpowiedzialności za realizację konkretnych zadań.
