Felieton Anny Fibak
PR-owe ABC, czyli I jak informacja prasowa
Pisać każdy może, trochę lepiej lub trochę gorzej… Lepiej, żeby lepiej. Zwłaszcza gdy mowa o informacji prasowej – podstawowym narzędziu w pracy pr-owca.
Wydawać by się mogło, że nie ma nic prostszego niż przygotowanie komunikatu na ważny z perspektywy firmy czy instytucji temat. Diabeł, jak zawsze, tkwi w szczegółach. Czy jest sposób na diabła? Spróbujcie 10 przykazań.
Po pierwsze – wspomniana perspektywa. Nie wszystko, co istotne dla organizacji, jest ważne czy przynajmniej interesujące dla szerszej publiczności. Zanim zasiądziecie do pisania, wejdźcie na chwilę w buty odbiorcy, spójrzcie oczami Waszych interesariuszy… Ciekawe? Ważne? Inspirujące? Uczące czegoś nowego? Jeśli odpowiedź, przynajmniej na jedno pytanie, brzmi tak, do dzieła!
Po drugie – wydawać się może, że aby napisać informację prasową, wystarczy stosować się do zapamiętanego ze szkoły schematu: kto, co, gdzie, kiedy, dlaczego i w jakim celu. Generalnie, zgoda. Schemat jest dobry, ale niewystarczający. Suchy komunikat ma niewielkie szanse przebić się w natłoku innych informacji, którymi codziennie są bombardowani dziennikarze. Co zrobić? Znaleźć atrakcyjny kontekst, punk odniesienia, poszerzyć perspektywę, podeprzeć się liczbami (sprawdzonymi!).
Po trzecie – mimo że namawiam do poszerzenia perspektywy, uczulam też: bez wodolejstwa i mowy-trawy. Rozciągnięty do granic czytelniczej wytrzymałości opis kontekstu zamiast podbić ważną informację lub pomóc w jej zrozumieniu, zaciemni obraz, zniechęci zamiast zanęcić.
Po czwarte – strzeż się „ulepszaczy”. Tych wszystkich „naj”: najlepszych, najnowocześniejszych, największych (chyba że ta naj-wielkość ma pokrycie w faktach), doskonałych, świetnych oraz idealnych. Tekst nasycony nadmuchanymi jak wielki balon przymiotnikami trąci… kiepską reklamą.
Po piąte – nie idź w „niemieckie”. Szanujemy firmę, jej prezesa/prezeskę i klientów. Doceniamy inicjatywy, wydarzenia. Cieszą nas nowe produkty czy usługi. Niech jednak wielka litera stoi w nich tylko na początku zdania. W każdym innym miejscu w zdaniu rzeczowniki w języku polskim piszemy małą literą.
Po szóste – ludzie lubią, gdy mówią do nich inni ludzie. Zacytuj firmowego specjalistę/firmową specjalistkę, daj głos współpracującemu ekspertowi/współpracującej ekspertce. Niech skomentują dane, wyjaśnią kontekst, podkreślą to, co najważniejsze.
Po siódme – blacha odrzuca, odrzuca od czytania. Czym jest blacha w pr-owym i dziennikarskim żargonie? Długim tekstem bez podziału na akapity i bez śródtytułów. Przejrzysty układ tekstu, wykorzystanie adekwatnych i hasłowo zachęcających śródtytułów to nie tylko miły ukłon w stronę czytelnika, to też konkretna zachęta do lektury.
Po ósme – skoro o zachętach do lektury mowa, nie ma lepszej niż tytuł. I nie chodzi o „clickbaitowe” nagłówki w stylu popularnych portali. Chodzi o tytuł, który zaintryguje (nie zszokuje!) i jednocześnie będzie odnosił się do treści.
Po dziewiąte – nie bój się streszczenia na początku. Brzmi dziwnie? Moje wieloletnie doświadczenie w relacjach z mediami (i wcześniejsze dziennikarskie) mówi, że ma to sens. Lead, zwany czasem pieszczotliwie główką, powinien zawierać najważniejsze informacje, które mają następnie swoje rozwinięcie w treści. Dobrze napisany sprawi, że wystarczy rzut oka i odbiorca już wie, czy chce zgłębić temat.
Po dziesiąte – wróćmy do pierwszego. Moja ostatnia podpowiedź brzmi: „kochaj bliźniego, jak siebie samego” lub, jak kto woli, „nie czyń drugiemu, co tobie niemiłe”. Czyli: nie pisz informacji, których sam nie chciałbyś czytać!
