Felieton Anny Fibak
PR-owe ABC, czyli F – jak follow up
Follow up, czyli tzw. ‘obdzwonka’. Na liście PR-owych aktywności, których nie lubią dziennikarze, od lat na topowych pozycjach. Mimo to nadal stosowana, a przez klientów agencji public relations wręcz wymagana. Na czym polega to działanie? Czemu służy? Dlaczego jest istotne? I dlaczego dziennikarze odnoszą się do niego z taką niechęcią?
Follow up to nic innego jak kontakt z dziennikarzem, do którego wcześniej wysłany został materiał prasowy albo zaproszenie na konferencję prasową lub inne wydarzenie. Zwykle jest to kontakt telefoniczny, stąd potoczne określenie „obdzwonka”. Dzwoniący PR-owiec sprawdza, czy materiał dotarł, czy dziennikarz się z nim zapoznał, czy go zainteresował, czy wykorzysta informacje, czy potrzebuje dodatkowych danych, komentarza, materiałów graficznych lub czy weźmie udział w wydarzeniu, na które został zaproszony. Od pewnego czasu w tym celu wykorzystywane są również popularne komunikatory: messenger, whatsapp czy viber. Uważam jednak, że nic nie zastąpi tradycyjnej rozmowy, która zawsze będzie miała bardziej ludzki, osobisty charakter. Zawsze jednak warto wziąć pod uwagę indywidualne preferencje osób, z którymi się kontaktujemy.
Spotkałam się z danymi mówiącymi o tym, że prawidłowo wykonany follow up sprawia, że ukazuje się od 10 do nawet 30 proc. więcej publikacji prasowych bazujących na przesłanych materiałach. Korzyści są więc po obydwu stronach – dziennikarz ma na koncie kolejną publikację, agencję PR i jej klienta cieszy efektywność działania i lepsze dotarcie do interesariuszy (klientów, parterów biznesowych, lokalnej społeczności – w zależności od celu, który przyświecał dystrybucji materiału).
Dlaczego więc dziennikarze z niechęcią odnoszą się do dzwoniących PR-owców, a sami PR-owcy często zżymają się, że znowu czeka ich „obdzwonka”? Diabeł oczywiście tkwi w szczegółach, a irytacja wynika często z niezrozumienia potrzeb każdej ze stron.
W świecie idealnym specjalista PR przygotowałby niezwykle interesujący, kompletny, istotny materiał prasowy i wysłałaby go do dziennikarza wyspecjalizowanego w danej tematyce. Ten z kolei odczytałby maila, zapoznałby się z zawartymi w nim informacjami, podziękowałby za dostarczone dane, opracował artykuł, a medium, w którym pracuje, zamieściłoby artykuł na swoich łamach. Wiemy jednak, że idealny świat nie istnieje.
Z perspektywy doświadczonej konsultantki PR radzę stawiającym pierwsze kroki w kontaktach z mediami – bez względu na to, czy działają po stronie agencji, czy po stronie klienta (w wewnętrznych działach komunikacji/marketingu), by jednak próbowali do tego ideału dążyć. Zanim roześlesz materiał do mediów (o tym, jak przygotować interesującą informację prasową, dowiecie się, gdy przyjdzie czas na literę „i”), „wejdź w buty” konkretnych dziennikarzy, których masz na liście dystrybucyjnej. Czy zajmują się daną tematyką? Czy z twojego materiału dowiedzą się czegoś nowego, ważnego? Jeśli tak, śmiało kliknij „wyślij”. Jeśli na publikacji w którymś medium zależy ci szczególnie, nie wahaj się – dzwoń. I choć niektórzy odradzają kontakt bezpośrednio po wysyłce, uważam, że nie będzie to niczym nagannym – pod warunkiem, że nie zaatakujemy od razu pytaniem, czy już się zapoznał z materiałem i kiedy go opublikuje (to są właśnie te pytania PR-owców, które najbardziej drażnią dziennikarzy). Telefon zaraz po wysłaniu maila służy jedynie i aż temu, by dziennikarz nie przegapił informacji w gąszczu maili, które codziennie trafiają do jego skrzynki. Często taki sposób działania jest dużo skuteczniejszy niż nerwowe przypominanie się dziennikarzowi tydzień po wysyłaniu maila. Oczywiście, cały proces jest dużo łatwiejszy i efektywniejszy, jeśli wcześniej udało ci się zbudować z dziennikarzem dobrą, zawodową relację.
Dziennikarze chętnie korzystają z dobrze przygotowanych materiałów. Pamiętaj, że są ludźmi – zapracowanymi, funkcjonującymi w świecie „goniących deadlinów”, dostającymi codziennie mailem mnóstwo przeróżnych informacji. Odsianie tych wartościowych jest często nie lada sztuką. Zamiast więc natarczywie naciskać na publikację, potraktuj obdzwonkę jak szansę, by wsłuchać się w jego potrzeby. Łatwiej będzie wam nawiązać relację, która przyniesie korzyści obydwu stronom.
PS. Jeśli Twoja firma nie może „przebić się” w mediach, zamiast zniechęcać się kolejnymi nieudanymi próbami, skorzystaj z pomocy profesjonalistów – pomożemy zdiagnozować problem i znajdziemy rozwiązanie.
Zapraszam!
