Pewien klient przyszedł z awanturą do sklepu. Sprzedano mu bowiem nie ten rozmiar opon, który zamówił do swojego ukochanego samochodu. Klienta przeproszono, posadzono w strefie dla VIP-ów, podano kawę i ciasteczko, zaopatrzono w bieżącą prasę i poproszono o odrobinę cierpliwości. Po godzinie klient wyszedł zadowolony ze sklepu, ponieważ dostarczono mu to, co zamówił. Gdzie leży dowcip?
Pewien klient przyszedł z awanturą do sklepu. Sprzedano mu bowiem nie ten rozmiar opon, który zamówił do swojego ukochanego samochodu. Klienta przeproszono, posadzono w strefie dla VIP-ów, podano kawę i ciasteczko, zaopatrzono w bieżącą prasę i poproszono o odrobinę cierpliwości. Po godzinie klient wyszedł zadowolony ze sklepu, ponieważ dostarczono mu to, co zamówił. Gdzie leży dowcip?
Ten sklep nigdy w życiu nie handlował oponami.
Inna historia to przygoda pewnej szefowej dużej firmy, która w środku śnieżycy, w niedzielę, gdzieś na prowincji, łamie kluczyk do stacyjki. Jest unieruchomiona. Wartość kluczyka to 20 złotych. Właściciel firmy serwisowej ma następujące warianty zachowania: w pierwszym pokrywa sobie wszystkie poniesione koszty z nawiązką (dojazd i praca serwisanta, specjalna premia za dzień świąteczny, złe warunki itp.), w drugim nie weźmie ani grosza, traktując to jako formę promocji. Który wariant wybierzesz Ty?
Szefowie najwięcej uwagi poświęcają koncentracji doświadczeń klienta, które są w jakiś sposób werbalizowane, na przykład w ankietach oceny produktów czy usług (bez względu na to, w jakiej są formie). Rozwój mediów społecznościowych umożliwił przenoszenie tych uwag na strefę elektroniczną. Dlatego jednym z pierwszych obszarów kluczowych dla badań doświadczenia klientów są emocje wobec marki. Mogą one być całkowicie rozbieżne z jej znajomością i rozpoznawalnością. Emocje są wynikiem jakiegoś doświadczenia, punktem styku, bez względu na to, czy transakcja została zawarta czy nie. Wejście do sklepu, pierwsze wrażenie e-commerce, odpowiedź na pytanie, kontakt telefoniczny itp. – to wszystko buduje pierwsze wrażenie związane z marką. Najczęściej efekt jest bardzo prosty: „podoba mi się” lub „nie podoba mi się”. Wiele marek wydaje kolosalne budżety na poprawianie znajomości marki czy zarzucanie nas feerią możliwości swojej oferty. Zasadnicze pytanie brzmi, ile swojego czasu przeznaczają na ocenę emocji klientów wobec własnej marki?
Wartość emocjonalna marki w bardzo wielu sytuacjach może mieć o wiele większe znaczenie. To chociażby wspólne rozwiązywanie problemów – zupełnie inaczej komunikuje się firma z klientem, jeśli po prostu… ludzie darzą się sympatią. To problem czasem nierozwiązywalny przez korporacje komunikujące się z klientami przez infolinię czy drogą elektroniczną. Ograniczeniem są procedury budujące sztuczność przekazu. Korporacja z racji wysokiej fluktuacji personelu nie jest w stanie wypracować relacji za pośrednictwem swoich pracowników. Dlatego pod względem obsługi tak duże znaczenie ma jej jakość, a nie liczba telefonów wykonanych w ciągu godziny. Korporacje mają pracowników, którzy potrafią rozmawiać z klientami „po ludzku”, choć najczęściej ujawnia się to, gdy klient chce ostatecznie zrezygnować z kontynuacji umowy.
W mentalności wielu tkwi nadal przeświadczenie, że emocje klientów (podobnie jak lojalność) można sobie po prostu „kupić” odpowiednimi kampaniami reklamowymi. Dziś, bez zrozumienia procesów poprawy relacji z klientem, to bardzo ryzykowne założenie. Krótko – dziś na tak zwany „marketing blsht” nabiera się coraz mniej osób. Istotnym problemem szczególnie dla nowych marek (np. startupów) jest początkowe kojarzenie przez potencjalnych klientów. W 1997 r. nikt nie miał pojęcia, co oznacza słowo „google”, a szczególnie szefowie Yahoo czy Altavista. Dziś wygląda to zupełnie inaczej. Jak są dziś postrzegane marki Uber, Tesla, AirBnB? Nie ma znaczenia, czy korzystano z ich usług. Do budowania sieciowych opinii w stylu „lubię/nie lubię” przecież nie jest to wymagane.
W budowaniu doświadczenia klienta należy uwzględnić trzy zasadnicze składniki:
1. Podróż klienta, czyli customer journey, oznaczająca przejście przez wszystkie elementy drogi skorzystania z oferty. W przypadku strony internetowej czy mobile będą to analizy użyteczności (usability) oraz dążenie do maksymalnego dostosowania „trasy podróży” do oczekiwań klientów. To z jednej strony analizy procesów zakupowych online czy offline, a z drugiej analiza emocjonalna.
2. Punkty styku kontaktu z klientem, których jest ich więcej niż kiedyś. Przed laty, kupując nowe auto, mieliśmy do czynienia w zasadzie jedynie z salonem samochodowym – kontaktem osobistym, telefonicznym lub folderem. Dziś są to strony internetowe marki, strony dealerów, blogi motoryzacyjne, strony na Facebooku, profil na Instagramie, Twitter, serwisy opiniotwórcze związane z marką, komentarze pod artykułami na rożnych portalach, kontakt elektroniczny z osobami posiadającymi już doświadczenie z eksploatacją auta, opinie serwisantów i wiele innych.
3. Ekosystemy, czyli łączenie produktów, oprogramowania i usług, które mogą zapewnić nowe doświadczenia, przede wszystkim budowane przez samych klientów. To jeden z istotnych elementów praktycznego przekształcenia zaangażowania klientów, ich pozytywnych emocji – w twórcze projekty, związane z rozwojem marki czy dodatkowej oferty usług. Nic bowiem lepiej nie wpływa na markę, jak nie tylko słuchanie głosu klientów, ale twórcze wykorzystanie ich wskazówek.
Każda marka, bez względu na to, czy jest się jej klientem, czy nie, oferuje jakieś doświadczenie emocjonalne poprzez swoje reklamy, media społecznościowe czy opinie innych – przede wszystkim klientów. Coraz większe znaczenie mają opinie czy rekomendacje influencerów – dlatego tak bardzo rozwija się influencer marketing. Natomiast to od samej strategii marki zależy, jak te doświadczenia emocjonalne będzie budować i rozwijać w zakresie pozycjonowania.
Jacek Kotarbiński
jacek@kotarbinski.com
