Felieton - dr inż. Jacek Kotarbiński
Era wirusowych treści
Współczesny prezes nie boi się już tylko skarbówki, Rady Nadzorczej czy namolnych dziennikarzy. Świat stał się bardziej dynamiczny, a stare sposoby zarządzania wizerunkiem i komunikacją medialną marki tracą na znaczeniu.
W erze mediów społecznościowych, gdzie jedna przypadkowa rolka na TikToku może wygenerować milionowe zasięgi, prezesi muszą nauczyć się nawigować w przestrzeni, która zmienia zasady gry niemal z dnia na dzień.
Media tradycyjne kiedyś działały według przewidywalnych schematów. Jeśli jakiś dziennikarz zadał niewygodne pytania, firmy szukały „sposobów na załatwienie sprawy”. Reklama, sponsorowanie, umiejętne rozmowy – wszystko to mogło zażegnać potencjalny kryzys. Media społecznościowe to zburzyły. Jeden nieprzemyślany post może wywołać falę krytyki, a przedsiębiorcy już wiedzą, że dzwonienie do Marka Zuckerberga z prośbą o pomoc nie przynosi rezultatów.
Wirusowe treści są dziś codziennością. Każdy użytkownik smartfonu może stać się autorem nagrania, które błyskawicznie obiegnie świat. Skutki? Nieprzewidywalne. W 2012 roku badania Jonah Berger i Katherine L. Milkman udowodniły, że emocje, jakie wywołują treści internetowe, decydują o ich popularności. Dziś wiadomo, że zarówno pozytywne, jak i negatywne emocje mogą wywołać viralowy efekt. Nie liczy się tylko emocjonalna „walencja” treści (czyli czy jest ona pozytywna, czy negatywna), ale także poziom poruszenia, jaki wywołuje. To dlatego skrajne emocje – radość, gniew, szok – są najczęściej udostępniane i komentowane.
W tej rzeczywistości prezes musi być gotowy na wszystko. Żyjąc w epoce hiperszybkich mediów, takich jak TikTok, Twitter czy Instagram, może i powinien dostrzec w nich potencjał. Kampanie oparte na zasięgach organicznych, błyskawiczne reakcje na wydarzenia czy nawet kryzysy – wszystko to może przynieść korzyści, o ile firma jest na to gotowa. Kluczem jest kreatywność i zdolność do szybkiego działania. Viralowość nie zawsze jest łatwa, wręcz niemożliwa do kontrolowania, ale może stać się sprzymierzeńcem marki, o ile potrafi ona dostrzec szansę tam, gdzie inni widzą zagrożenie.
Ten kij ma dwa końce. Jeśli firma nie zareaguje na czas lub zrobi to w sposób niewłaściwy, konsekwencje mogą być bolesne. Zwolniony dyscyplinarnie pracownik może w jednej chwili opublikować wideo, w którym skarży się na firmę, a potem, jeszcze tego samego dnia, opublikować drugie, szukając pracy. Prezes stoi więc przed wyzwaniem – jak zareagować na taką sytuację, by nie naruszyć prywatności pracownika, a jednocześnie chronić wizerunek marki?
Warto spojrzeć na firmę z trzech różnych perspektyw: właściciela, pracownika oraz klienta. Każda z tych grup ma swoje interesy i oczekiwania, a przedsiębiorca musi umieć pogodzić je ze sobą. To prowadzi do kolejnego ważnego elementu zarządzania współczesną firmą – empatii. Zrozumienie różnych punktów widzenia oraz umiejętność elastycznego dostosowywania strategii to element sukcesu.
Dla zobrazowania historia z baranem. W pociągu PKP Intercity (klasa 1) na trasie Warszawa–Białystok, do wagonu wsiada kobieta z psem i baranem. Obsługa, pod wpływem uporu i perswazji pasażerki, zgodziła się ich wpuścić. Jednak przewóz zwierząt gospodarskich w pociągu jest zabroniony z jasnych powodów, co szybko dało o sobie znać, i kobieta musiała opuścić skład. Wydarzenie spowodowało szereg problemów zarówno dla niej, jak i dla obsługi pociągu. Z perspektywy przewoźnika – sprzedał bilet, ale pasażerka nie dotarła do celu. Z perspektywy pracownika – pojawił się potencjalny kryzys, z którym musiał sobie poradzić. A z perspektywy pasażerów – zdania były podzielone, od fascynacji nietypowym podróżnikiem do irytacji. Wnioski? Gdyby baran został zapakowany w wielką torbę pewnej znanej marki, problem mógłby być rozwiązany, a cała sytuacja mogłaby stać się viralowym sukcesem w mediach społecznościowych.
Kreatywność to nie tylko wymyślanie nowych kampanii reklamowych, ale przede wszystkim umiejętność rozwiązywania problemów w sposób niestandardowy. Świat biznesu wymaga nie tylko wiedzy i umiejętności zarządzania, ale przede wszystkim elastyczności i odwagi w podejmowaniu decyzji. Szybkość reakcji, zrozumienie dynamicznie zmieniającej się rzeczywistości oraz umiejętność wykorzystania nowych mediów mogą być kluczem do sukcesu.
Współczesny szef musi funkcjonować w świecie, w którym jedno nieprzemyślane słowo lub brak reakcji mogą kosztować firmę bardzo wiele. Nowoczesne narzędzia komunikacji mogą być zarówno sprzymierzeńcem, jak i wrogiem, w zależności od tego, jak są wykorzystywane. Zamiast bać się tej zmienności, lepiej postrzegać ją jako szansę na rozwój i wzmocnienie marki. Kluczem jest kreatywność, szybkość działania i umiejętność zarządzania emocjami, zarówno w firmie, jak i w sieci.
dr inż. Jacek Kotarbiński
kotarbinski.com
