Felieton - dr inż. Jacek Kotarbiński
Czy samorządowiec przed wyborami „umie w marketing”?
„Darmowe lody dla wszystkich!” – tak reklamował się Jurek Lodziarski, kandydat na burmistrza w Radoszynie. Jurek zdecydował się hasła napisane wielkimi, krzywymi literami, które ogłaszały: „Więcej lodów dla wszystkich!” i „Codziennie lody dla każdego mieszkańca!”. Efekt? Jurek został burmistrzem, a jego pierwsza decyzja? Zorganizowanie wielkiego festiwalu lodów dla wszystkich mieszkańców. Czyż cel nie uświęca środków?
W krainie, gdzie pierogi spotykają się z marketingiem, a samorządowcy starają się zaistnieć w przestrzeni publicznej bardziej spektakularnie niż fajerwerki na sylwestra, nasuwa się pytanie: czy polscy włodarze faktycznie „umieją w marketing”? Czy potrafią wykorzystać tajemnicze atraktory, o których pisze R.B. Cialdini, czy raczej ich działania wpadają w zakres „redneck marketingu”, o którym często opowiadam ? Zapnij pasy, bo zabiorę Cię w podróż po meandrach polskiego marketingu samorządowego, gdzie atraktory są bardziej tajemnicze niż skład pierogów u babci.
Co to są atraktory? To elementy przyciągające naszą uwagę. Sygnały, które przyciągają uwagę i skupienie odbiorcy, czyniąc go bardziej podatnym na przekaz, który ma zostać przedstawiony. To mogą być słowa, obrazy, konkretne sytuacje lub konteksty, które automatycznie skupiają naszą uwagę i przygotowują umysł do odbioru kolejnych informacji w określony sposób. To nic innego, jak nasze małe słabości – obrazki słodkich kotków, piesków, a czasem i dramatyczne sceny, mające wzbudzić w nas szok i niedowierzanie. Wszystko po to, abyśmy zapamiętali przekaz i podzielili się nim z innymi. Wyobraźcie sobie teraz samorządowca, który zamiast tradycyjnego uśmiechu z plakatu, decyduje się na umieszczenie obok swojej postaci ogromnego, pluszowego misia. „Głosuj na mnie, a będę Twoim misiem bezpieczeństwa” – mogłoby brzmieć hasło. Czy to nie brzmi jak prawdziwa rewolucja w świecie lokalnych kampanii? A teraz kandydata do Rady Powiatu, którego hasło wyborcze brzmi: „Nie bój się puścić Bąka do powiatu”. Nie trzeba matury, by zgadnąć jak nazywa się kandydat…
Słyszałeś o shockvertisingu? To technika marketingowa, która gra na emocjach niczym najlepszy dramat. Wyobraź sobie kampanię wyborczą, gdzie zamiast obietnic bez pokrycia, kandydat na prezydenta miasta prezentuje się na billboardach w stroju superbohatera, walczącego z potworem zanieczyszczeń. „Głosuj na mnie, a razem pokonamy smoga!” – brzmi jak scenariusz na hit kinowy, a nie na nudną kampanię wyborczą. „Pszem pani, ja chcę siku” – takie hasło zawarł na ulotce inny kandydat. Jeszcze inny założył kominiarkę na twarz i zamieścił hasło „Poznasz mnie po czynach. Nie po twarzy”.
Przykłady pokazują, że niektórzy samorządowcy zupełnie nie idą w ślady wielkich marketerów. Na przykład wzorując się na Oliviero Toscanim i jego kontrowersyjnych kampaniach dla Benettona, gdzie miłość i tolerancja były ważniejsze niż kolory swetrów. Jedno z kultowych zdjęć reklamowych przedstawiało księdza całującego się z zakonnicą. Wywołało wielkie poruszenie na świecie.
Zamiast szokującej oryginalności, na naszym poletku widzimy często „redneck marketing”. Zamiast pomysłu na komunikację społeczną, dostajemy tandetę okraszoną szczyptą lokalnego folkloru. Takie kampanie przypominają mi raczej tandetny festyn w małym miasteczku.
Dobre przykłady? Kamil Suchański, kandydujący na prezydenta Kielc, oraz Łukasz Litewka, kandydat z Sosnowca, wykorzystują w swoich kampaniach nacisk na poprawę losu zwierząt. Suchański podkreśla, że to ważny punkt jego planu. Litewka innowacyjnie wykorzystuje banery wyborcze do promowania adopcji psów, umieszczając na nich zdjęcia z miejscowego schroniska. Obaj pokazują, że można łączyć działalność polityczną z elementami ważnymi społecznie. To przykład wykorzystania przestrzeni reklamowej w polityce w sposób, który przynosi korzyść zarówno im samym, jak i społeczności. To pokazuje przywiązanie do zasad marki 5.0 oraz Równowagi Nasha, które zakładają działanie na rzecz dobra wspólnego.
Zostawmy miejsce na nadzieję. Może następne wybory pokażą, że samorządowcy potrafią nas pozytywnie zaskoczyć. A może, kto wie, jednego dnia zobaczymy kampanię, która będzie tak oryginalna i pełna empatii, że nie będziemy mogli się oprzeć i oddamy głos z uśmiechem na twarzy.
kotarbinski.com
