Felieton - dr inż. Jacek Kotarbiński
Czy łykasz wszystko jak pelikan?
Zewsząd zalewają nas „badania”, za którymi kryją się najróżniejsze firmy. Z rzetelnymi badaniami często mają tyle wspólnego co ja z tańcem na rurze – czyli nic. Branżowe i mainstreamowe redakcje czasem nawet nie sprawdzają, czy przysyłane do nich „raporty” mają metryczki, czy to badania ilościowe czy jakościowe, a może to tylko sondaż czy test korytarzowy. Moja zmarła w 2022 roku koleżanka-badaczka Dagmara Dłużniewska zawsze powtarzała, że dla takich „badaczy” jest specjalny krąg piekła. Nawet nie wspominam o wszelkich „instytutach” zakładanych przez ludzi, którzy w świecie nauki są mniej znani niż Yeti, nie posiadają żadnej weryfikacji naukowej, a ich metodologia woła o pomstę do nieba.
Świat nauki milczy, bo żyje w swojej bańce metod naukowych i własnym towarzystwie. Nie komentuje, nie reaguje – ale problem istnieje. W umysłach szefów, zarządów i menedżerów rodzi się coś w rodzaju biznesowego tabloidu. Ci pewniejsi siebie później szerzą tę „wiedzę” wśród swoich zespołów albo prawią kazania na konferencjach i seminariach. To prowadzi do coraz większego zamieszania i dezinformacji. W efekcie na rynku pojawiają się publikacje i materiały, które nie mają żadnej wartości merytorycznej, a jedynie pogłębiają chaos informacyjny.
Jakiś czas temu rozmawiałem z przedstawicielem poważnego wydawnictwa. Poproszono mnie o krótką konsultację właśnie wydanej książki z zakresu marketingu cyfrowego. Książka już została wydana, miała chwytliwy tytuł. Po krótkiej lekturze łatwo było ocenić, że napisał ją głównie ChatGPT albo inny generator tekstu AI. Brak własnej myśli, śladowa ilość źródeł zwartych i internetowych. Mnóstwo wodolejstwa i typowej mowy-trawy. Książka zasadniczo nie prezentowała poziomu licencjatu, jednak jej autor zapewne już peroruje w swoich społecznościach, że napisał książkę w renomowanym wydawnictwie i monetyzuje sławę. Zapewne jest minimum „ekspertem w swoim fachu”.
Osoby uznające się za ekspertów mają moralny obowiązek działać w sposób odpowiedzialny, honorowy i etyczny. To nie jest tylko kwestia osobistej uczciwości, ale także odpowiedzialności wobec społeczeństwa. Wiedza, którą dzielimy się z innymi, powinna być rzetelna i sprawdzona. Zanim przeczytasz książkę o biznesie, sprawdź, kim jest autor – pozwoli to oszczędzić ci masę czasu. Czytaj dobre książki, podparte konkretnymi argumentami. Beletrystykę pisze się wyjątkowo łatwo, ponieważ jest wynikiem wyobraźni autora. Książkę popartą źródłami pisze się pięciokrotnie dłużej, a autor jest odpowiedzialny za każde słowo.
Badanie musi być obiektywne, wolne od uprzedzeń i osobistych interesów. Wyniki powinny opierać się na dowodach i faktach, a nie na subiektywnych opiniach. Kryptoreklamy od agencji reklamowych czy digitalowych badaniami nazwać nie sposób. Solidne projekty prowadzą organizacje pracodawców, np. IAB, firmy badawcze czy duże firmy doradcze. Klasyczne obszary badawcze skupione są na uczelniach. Badania prowadzą też media i organizacje pozarządowe, wynajmując do tego specjalistyczne firmy. Warto, by pod badaniem ktoś się podpisał – autor, zespół. Proces badawczy musi być metodyczny i uporządkowany, od planowania, przez zbieranie danych, aż do analizy i prezentacji wyników. W polskim biznesie roi się od „raportów”, które nie spełniają nawet standardów pracy licencjackiej.
Badania muszą być zaprojektowane tak, aby inni mogli je powtórzyć, uzyskując podobne wyniki. Replikowalność jest kluczowa dla wiarygodności wyników. Większość raportów nie mówi, czy to badania jakościowe czy ilościowe ani jaka była grupa docelowa. Pomijam już fakt, czy wyniki powstały w głowach autorów czy w wyniku wyklikania na jakiejś grupie na Facebooku.
Znachorstwo w biznesie na razie czuje się świetnie. Jedynym porządnym Znachorem był profesor Rafał Wilczur. Zanim poświęcisz czas na kolejny materiał nadesłany w mailu pod krzykliwym tytułem „Najnowsze badanie!”, sprawdź dokładnie, co się za tym kryje. Nie bądź jak pelikan i nie łykaj wszystkiego, co ma krzykliwe kolory. W dobie powszechnego dostępu do informacji i rosnącej liczby źródeł ważne jest, aby być świadomym konsumentem treści. Przemyślane podejście do analizowania dostępnych materiałów i sprawdzanie ich wiarygodności to klucz do sukcesu w każdym biznesie.
