Ci przeklęci futuryści

Jacek Kotarbiński
Jacek Kotarbiński
Ekonomista, autorytet świata marketingu, mentor innowacyjnych firm, konsultant zarządów, trener biznesu. Autor bestsellerowej "Sztuki Rynkologii" i bloga kotarbinski.com.

dr inż. Jacek Kotarbiński


Ci przeklęci futuryści

Zajączek przychodzi do sklepu i pyta Niedźwiedzia-właściciela: – Ej, masz ogórki z miodem? Niedźwiedź, zgodnie z prawdą, odpowiada, że nie. Sytuacja powtarza się na drugi dzień. Niedźwiedź zaczyna już patrzeć oczami ujawnianych potrzeb konsumenckich i pod osłoną nocy miesza dokładnie ogórki z miodem.

Rano ponownie wpada zajączek. – Ej, Niedźwiedź, masz ogórki z miodem? – pyta. – Mam! – tryumfalnie odpowiada Niedźwiedź. – I kto Ci to kupi? – puentuje zajączek.

Jedną z kwestii, jakie obserwuję w futurystycznych dyskusjach, jest konfrontacja wizji przyszłej rzeczywistości z realiami otaczającego świata. Rozkładamy na części sztuczną inteligencję, prowadzimy filozoficzne dysputy relacji ludzie-roboty czy kłócimy się, jak będzie wyglądała uprawa marchewki na Marsie. A potem kręcimy „Marsjanina”. Albo odwrotnie. NASA inspirowało się skafandrami kosmicznymi z Odysei Kosmicznej 2001.
Patrzę na ten proces w kontekście czysto pragmatycznym. Weźmy supermarket. Konia z rzędem temu, kto znajdzie sposób na rozklejenie foliowej torebki, żeby włożyć zakupy. Czyż nie jest to kluczowy problem rangi globalnej? Albo kupowanie biletów komunikacji miejskiej. Wszystkie możliwe punkty sprzedaży, na dodatek aktualnie otwarte, mają wywieszone wielkie plakaty: „nie sprzedajemy biletów”. Ilość wykrzykników stawianych po tej frazie świadczy o determinacji ich właścicieli. A wystarczyłoby płacić jakąś drobną kwotę tym punktom tylko za to, że owe bilety sprzedają. W terminologii marketingowej nazywa się to nasycaniem dystrybucji.

Futuryści, wszelcy zawodowi wróże przyszłości za minimum 50 lat nie ryzykują ośmieszenia tych teorii za życia. Analizują dane i technologie, próbując przewidzieć, co i jak będziemy kupować. Wracają do koncepcji Marketingu 1.0, gdzie produkt jest w centrum uwagi, a nie klient. Tymczasem ta era się skończyła w 1967 roku, a dziś mamy świt ery Marketingu 5.0, co oznacza alians technologii i humanizmu, w tym współtworzenie wartości z klientem.
Naukowcy wymyślą świetną technologię. To ich rola. Pojawi się inwestor, który ją skomercjalizuje. Super. To jego rola. Wymiesza ogórki z miodem. I kto mu to kupi?

Kto wymyślił kijki do selfie? Klienci. Po prostu potrzebowali dłuższej ręki, żeby mieć lepszy kadr. A ile znamy marek producentów kijków? Jest ich przecież cała masa. Wystarczy przejść się ruchliwą ulicą Berlina, Paryża czy Londynu. To rynek rozproszony, mnóstwo producentów, importerów, bez silnie identyfikowalnych marek, rozpoznawalnych przez wszystkich. 

Futuryści patrzą na technologie – jak coś kiedyś będziemy robili. Nierzadko mniejszą wagę przywiązują do psychologii. A to ona w naszych relacjach ze światem cyfrowym i automatami staje się kluczowa. Dziś nie sztuką jest mieć big data – sztuką jest stworzyć algorytmy, które zapewnią pełną indywidualizację przekazu. Pytanie, czy klienci psychicznie są na to gotowi. Czy w domu rządzić będzie dziecko, czy Alexa, która za karę nie puści serialu z Netflixa, bo chłopak przyniósł pałkę z geografii.

Nasze zachowania są warunkowane przez świat technologii. Będziemy skłonni kupować technologię, jeśli naprawdę będą powodować usprawnienie naszego życia. Człowiek bardzo szybko przyzwyczaja się do dobrego, nie pierzemy już w baliach, ani nie zmieniamy koni w gospodach co 100 kilometrów. 
Wiele technologii powstaje na naszych oczach, rozwija się, ale ich dyfuzja społeczna bywa żadna. Wraca też dylemat czy technologie są dla wąskich grup, które będą za nie dużo płacić czy mają mieć charakter masowy? Moim zdaniem ten dylemat rozwiązują insighty konsumenckie. 

Warto obserwować zmieniające się zachowania konsumenckie i patrzeć na nie przez pryzmat nie tyle pojawiania się technologii, ile w jaki sposób zostaje ona wykorzystywana. Czy augmented reality, beacony, fotokody, grafen, virtual reality, Internet rzeczy to złe technologie? Oczywiście, że nie, ale całą sztuką jest ich komercjalizacja i dostrzeżenie przez klientów ich wartości. Dlatego ważna jest nie tylko owa umiejętność mieszania ogórków z miodem, ale obserwacji insightów i dialogu. 

dr inż. Jacek Kotarbiński